ДИТЕР РАМС
INSIDE / ПРИДУМАТЬ И ВЫБРАТЬ ХОРОШЕЕ НАЗВАНИЕ
INSIDE / ПРИДУМАТЬ И ВЫБРАТЬ
ХОРОШЕЕ НАЗВАНИЕ
АВТОР


ФОТОМАТЕРИАЛЫ


VALERI ARENAS
CREATIVE DIRECTOR & PARTNER

WWW.BEHANCE.NET/MENZELINCEF
АВТОР:
VALERI ARENAS
CREATIVE DIRECTOR & PARTNER

ФОТОМАТЕРИАЛЫ
WWW.BEHANCE.NET/MENZELINCEF




Итак, разработка названия — это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям. Какие же факторы принять во внимание при выборе названий?
Итак, разработка названия — это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям. Какие же факторы принять во внимание при выборе названий?
Есть маркер, который определяет, стоит ли вам самостоятельно заниматься поиском названия: если вы хотите создать молодую, динамично развивающуюся компанию, считаете, что «цитрусовое» рекламное агентство – это всегда свежие идеи, магазин у дома – это обязательно «Продукты-24», на крайний случай – «Мария», а у Романа Романовича Романова родители – адекватные люди, то смело бегите в брендинговое агентство, ибо ничего путного у вас не выйдет.
Причина проста — в вашем выборе будет слишком сильна власть господствующих стереотипов, а нивелировать её можно только с помощью экспертов в данной области.

Обычно самостоятельный поиск происходит примерно так: автор сам или с помощью семьи/друзей/персонала в приступе отречения от действительности извлекает на свет словоформу, которой суждено стать брендом. Даже БРЕНДОМ! Великой находкой будут восхищаться филологи всех стран, а копирайтеры – приводить в пример как идеал нейминга. По факту же, компанию по мере взросления ждёт турбулентность ребрендинга.

Почему же это происходит?
Почему же это происходит?
Часто встречается мнение, что название – это как имя ребёнка. Копирайтер может и должен предложить более крутые варианты [а иначе, зачем он вообще нужен], но не доверите же вы выбирать имя ребёнка нянечке со святцами? Вот и здесь – кто, как не основатель, знает, как должно называться его детище? Не верите, спросите мнение одного из сотен владельцев строительных фирм «Олимп».
Итак, разработка названия – это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям. Какие же факторы, кроме «я так чувствую», «я так решил», «а мне нравится/не нравится», стоит принять во внимание при выборе названия?
Всего 7 основных пунктов, второстепенные умышленно упускаем. Набрали пять из семи – отлично, зелёный свет вашему бренду. Шесть из семи – хватайте и бегите регистрировать, пока конкурент не подсуетился. Семь из семи – не обольщайтесь, такого не бывает. Остановимся на каждом из них подробнее.
Всего 7 основных пунктов, второстепенные умышленно упускаем. Набрали пять из семи – отлично, зелёный свет вашему бренду. Шесть из семи – хватайте и бегите регистрировать, пока конкурент не подсуетился. Семь из семи – не обольщайтесь, такого не бывает. Остановимся на каждом из них подробнее.
ИДЕНТИФИКАЦИЯ

Вы ищете хорошую клинику дентальной имплантации и видите несколько вывесок – «Дента-стиль», «Имплант», «Имплант-сити», «Dental Implant», «Немецкий имплантологический центр» и «Refformat». Идентификация — это способность быстро отличить одну сущность от схожих других. В нашем случае клиники условно делятся на «Дентальные имплантации» и «Рефформат». Первые плохо идентифицируются, так как похожи до степени смешения между собой, последняя — хорошо.


Вывод: отличается от остальных — да; тонет в море похожих названий — нет.
ОПИСАТЕЛЬНАЯ ФУНКЦИЯ

Тот же ряд клиник. Обычно по названиям компаний можно понять, какую функцию они выполняют. У «Рефформата» этот показатель хуже, чем у описательных имён, но ассоциативный ряд показывает в ту же степь, поскольку говорит о содержании с помощью иносказательности. Конечно, есть примеры отличных брендов, в которых описательная функция отсутствует напрочь, например, Kodak или Viagra (полностью выдуманные слова), либо притянута за уши, как у Apple (сначала появилось название, а потом Ньютон с падающим яблоком и концепт Think different), но такие названия и не претендуют на описательность, они выигрывают за счёт превосходства по другим параметрам.



Вывод: понятна суть — да; вообще ничего не говорит о сути — нет.

НУЖНЫЙ РЯД КОННОТАЦИЙ

Ассоциация — видение связи между объектами, коннотация — культурно-массовое сопутствующее значение языковой единицы. У любителя компьютерных игр название «Новые герои» будет ассоциироваться с серией фэнтезийных компьютерных игр, но коннотацией по-прежнему будут слова «подвиг» и «победа». В целом, названию не обязательно иметь прямо связанные со сферой деятельности коннотации, главное – избегать отрицательных. Также при разработке международного бренда стоит учитывать, что в разных языках коннотации одного слова могут быть прямо противоположными, например, коннотация слова «слон» в русском языке — «неуклюжесть», а в санскрите — «грациозность».

Вывод: слово вызывает нужные или нейтральные коннотации — да; отрицательные — нет.

ФОНЕТИЧЕСКАЯ ЗВУЧНОСТЬ

Ваш бренд – это словоформа, простой набор букв, который люди сообщают друг другу. Чем проще и понятнее с точки зрения произношения слово, тем вероятнее, что название не станут коверкать и будут произносить с удовольствием, то есть без усилий. Основной совет – избегайте следующих друг за другом нескольких согласных, особенно взрывного типа. Самое лучшее фонетическое правило – адекватное сочетание согласных и гласных звуков, желательно наличие открытых слогов (как в словах Coca-cola или Uniqutor, например). Главное – не стоит «оригинальничать» и создавать чудовищ Франкенштейна из кусков различных слов, для произнесения которых нужно предварительно поупражняться на скороговорках. Кстати, само слово Франкенштейн – то ещё словесное чудище (что ж поделаешь, фамилия такая), хотя ему далеко до истинных монстров «совкового типа» - различных Севзапмолторг (между прочим, это бренд молочной продукции), Спецкаучукремстрой, Промтехресурссервис (строительная сфера вообще богата такими «брендами»), Спецсантехсервис (зато описательность отличная) и т.д.

Вывод: легко произносится — да; тяжело — нет.

ЛИДЕР

Название, которое идеально совпадает с платформой бренда. Оно проникает в голову целевой аудитории, снимая защитные рефлексы Сверх-Я. Как правило, название-лидер является очень харизматичным и смелым, сильно отличается от традиционных для отрасли имён. Например, в юридической сфере традиционно преобладают названия с приставкой GROUP/&Co и фамильные названия типа «Яковлев и Партнеры», «Егоров, Пугинский, Афанасьев и партнеры», «Пепеляев Групп». Мы же в ARENAS®lab разработали яркое харизматичное название «CONFIDERI». В нём зашиты смыслы и ценности бренда (доверие, конфиденциальность, доминирование). «CONFIDERI — искусство быть лучшим доверенным лицом».

Вывод: полностью соответствует платформе бренда — да; не соответствует бренд-кодам - нет.

НЕ БОЛЬШЕ 6 БУКВ И/ИЛИ 3 СЛОГОВ

Как только название превышает данные параметры, его становится трудно запомнить и произнести. Возвращаясь к клиникам, что проще – «Немецкий имплантологический центр» или Рефформат? Часто такие названия-словосочетания начинают сокращать, например Hewlett-Packard Company - HP, International Business Machines - IBM, Мобильные ТелеСистемы – МТС. Аббревиатура же – это фактически абстрактное название с очень плохой фонетикой, что само по себе нелепо, ведь абстракции и создают для отличного звучания (те же приведённые выше Kodak и Viagra).

Вывод: меньше 6 букв и/или 3 слогов — да; больше — нет.
VOICE&TONE

V&T — это живой голос продукта. Его харизма, антропоморфный образ. Вся коммуникация «продукт-пользователь» должна быть консистентной в плане стиля общения. Бренд — вершина V&T. От этого слова в итоге будут отталкиваться копирайтеры при создании гайдлайнов (инструкций, которые регламентируют правила размещения элементов фирменного стиля на рекламных носителях). К чему это? К тому, что выбрав слово, от которого несёт «канцелярщиной», вы получите V&T соответствующего толка. Если вы назвались «Сбербанком», в вашей жизни вряд ли будет место «Открытию». Помните об этом.

Вывод: соответствие слова-названия и Voice&Tone – да; несоответствие - нет.

НО ПРЕЖДЕ, ЧЕМ ОСТАНОВИТЬСЯ НА ВЫБРАННОМ НАЗВАНИИ, ПРОЧИТАЙТЕ ВТОРУЮ ЧАСТЬ СТАТЬИ - ОНА ТАКЖЕ ПОЛЕЗНА И ПИТАТЕЛЬНА ДЛЯ ВАШИХ МЫСЛЕЙ. ПОЧТИ КАК МЮСЛИ.
ПРИМЕР

НАЗВАНИЕ
ОБЛАСТЬ
СТАТУС
2016
REFFORMAT
НОВЫЕ ГЕРОИ
ПРОИЗВЕДЕНИЕ
ДЕНТАЛЬНАЯ ХИРУРГИЯ
БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫЙ ФОНД

МФК
IN PROGRESS
IN PROGRESS
IN PROGRESS

2015



MANY HANDS
ВКУС & ЦВЕТ
BEAUTY BAR
МАГАЗИН ДЛЯ ВЕГАНОВ
DONE
DONE
2014
WHITE HOT ROCKS
INREALSPACE
БИЖУТЕРИЯ
АРХИТЕКТУРНОЕ БЮРО
DONE
DONE
2011
CONFIDERI
КОНСАЛТИНГ
DONE
Секреты системного подхода. Чем еще нужно руководствоваться, чтобы будущее название транслировало ценности бренда и соответствовало ожиданиям комьюнити бренда?
Секреты системного подхода. Чем еще нужно руководствоваться, чтобы будущее название транслировало ценности бренда и соответствовало ожиданиям комьюнити бренда?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Должно прослеживаться уже на этапе разработки идеи. Ключевые вопросы, на которые нужно получить ответы:
– Какой рынок выбран целевым?
– Какая языковая локальность у этого рынка?
– Какие социально-демографические характеристики у целевой аудитории?
На выходе мы получаем портрет некого идеального пользователя. Далее берём этот портрет, влезаем в шкуру полученной личности и пытаемся найти вариант позиционирования, который будет соответствовать «картинке». Это опасный трюк лучше доверить профессионалу — опытный стратег в команде с креативной парой.

ИСТОЧНИК ИДЕЙ

В разработке названия главное топливо – это ваши впечатления (ну и словарный запас, конечно). Мы рекомендуем наполняться ими там, где их реже всего ищут, но легче всего находят – на выставках, в театрах и библиотеках. Вектор поиска может быть скрыт в самом неожиданном месте: мифология, «мёртвые языки» или даже античность. Самое главное – выход из зоны комфорта вашего разума, разрыв с привычными масс-впечатлениями, которые не могут привнести ничего неожиданно нового. Ну и ключевой фактор — перестать думать над названием. Нужно просто думать. О героях картин, о вечных сюжетах и глобальных парадоксах. Под рукой всегда должен быть инструмент для документирования черновых вариантов. Когда верное название рядом, обычно включается чутьё. О его механике ничего сказать не можем, просто щёлкает в нужный момент. Залог провала — сразу же остановиться после «щелчка». Правильный ход — продолжить записывать идеи, дать мыслям настояться пару дней и затем уже вернуться к заметкам.
ДОМЕННОЕ ИМЯ

Если кратко, то совпадение названия и домена всегда является высшим пилотажем [если это, конечно, не доменная зона Бурунди, речь идёт о ключевых зонах – ru, com]. В нашей компании такие названия всегда в приоритете. Это один из предикторов правды, доказательство профессиональности и серьёзности намерения построить новый бренд. Также такое решение смотрится очень солидно и дорого. Серьёзно, в 2016 сильно волноваться о type-in — моветон [такой же, как и само это слово], но мы в ARENAS®lab видим в этом глубокий смысл и вполне очевидные дивиденды, которые будут влиять на основные показатели имени. Конечно, можно руководствоваться концепцией, что лояльный пользователь найдёт продукт где угодно, но мы считаем, что наши высокие требования к деталям позволят бренду быть более эффективным. Мы стремимся создать бренд с самораспаковывающимся эффектом и наличие свободного доменного имени – один из факторов успеха.
ФОКУС-ГРУППЫ

Вы любите вставать на грабли общественного мнения? Тогда смело организуйте фокус-группу по выбору названия. Иван Черевко, основатель HotelScan, как-то выразил своё отношение к голосованию: «На фокус-тесте спрашиваешь у мужчины: „Представьте ситуацию: вы хотите купить Audi A4 и видите два салона напротив друг друга. В одном "четвёрка" будет стоить 1 000 000, а в другом — 900 000. При этом рядом с первым висит огромный баннер с сиськами. Где вы купите автомобиль?" Практически каждый ответит, что купит Ауди за 900 000, при этом по факту он пойдёт в салон с сиськами. Люди слишком хорошего мнения о себе в такие моменты». Мы добуквенно согласны с данной цитатой – доверять необходимо объективным факторам, а не субъективному мнению.
РАЗРАБОТЧИКИ ПИШУТ КОД, ДИЗАЙНЕРЫ РИСУЮТ, КОСМОНАВТЫ ЛЕТАЮТ В КОСМОС, А КОПИРАЙТЕРЫ СОЗДАЮТ НАЗВАНИЯ. ПРОСТО КАЖДЫЙ ДОЛЖЕН ЗАНИМАТЬСЯ СВОИМ ДЕЛОМ. JUST WAR.

ВЫВОДЫ
Всего 7 основных пунктов, значимых для хорошего названия, второстепенные умышленно упускаем. Набрали пять из семи – отлично, зелёный свет вашему бренду. Шесть из семи – хватайте и бегите регистрировать, пока конкурент не подсуетился. Семь из семи – не обольщайтесь, такого не бывает. Остановимся на каждом из них подробнее.
СОВЕТ
Итак, разработка названия – это не приступ творческой астмы, а технологичный процесс, результат которого нужно и должно оценивать по строго очерченным критериям.
Made on
Tilda